VW dan GM mulai gigit jari di China!

[pinoh_boy]

AWAL tahun 2000 General Motors Corp dan Volkswagen telah tumbuh menjadi dua raksasa otomotif yang memiliki kinerja terbaik di China. Sukses itu bukan datang begitu saja, tetapi merupakan buah kerja keras yang mereka rintis sejak pertengahan tahun 1990-an. GM, misalnya, merintis bisnisnya di China dengan cara membentuk usaha patungan dengan sebuah perusahaan otomotif di Shanghai sejak tahun 1997. Bahkan, VW sudah masuk ke China sejak tahun 1986.

WAJAR bila Volkswagen (VW) dan General Motors Corp (GM) yang sudah puluhan tahun itu mendominasi pasar. Bahkan, apa yang mereka dapatkan tetap saja dirasakan belum cukup untuk menjadi yang nomor satu di China. Investasi ratusan juta dollar AS terus dikucurkan agar bisa melakukan pendalaman industri. Upaya sangat mungkin diwujudkan dengan dukungan dan sikap birokrat China yang berpihak kepada keinginan mereka.

Para birokrat China yang umumnya datang dari kalangan muda keluaran universitas terbaik di dunia itu pun menangkap hasrat para investor. Mereka pun berusaha menangkap peluang itu dengan cara membuat kebijakan investasi sedemikian rupa sehingga kalangan produsen tertarik datang ke China.

"Jamuan" dan pelayanan begitu memikat sehingga membuat para investor otomotif dunia ini semakin bernafsu masuk ke China. Mereka tak sekadar datang dengan status perusahaan importir seperti yang selama ini terjadi pada agen tunggal pemegang merek di Indonesia. Akan tetapi, mereka datang dengan keinginan yang kuat untuk menanamkan modal yang mereka miliki.

Dengan modal itu mereka berupaya mengembangkan semua tipe semaksimal mungkin. Semangat ini dengan sendirinya membutuhkan dukungan dari industri pendukungnya, yakni industri komponen. Investasi itu pun berlanjut, tetapi kini yang melakukan bukan prinsipal, melainkan industri vendor atau pendukung. Miliaran dollar AS mengalir ke China untuk membangun industri penunjang. Mereka tak hanya membuat usaha patungan dengan swasta maupun perusahaan negara milik China, tetapi juga sebagai perusahaan asing murni yang mempekerjakan tenaga kerja China.

Komitmen penuh

Semangat untuk membangun industri pendukung di China itu tak hanya sekadar dalam bentuk komitmen modal, tetapi juga inovasi dan rencana pembangun industri skala besar. Hasilnya, China kini menjadi salah satu pemasok komponen terbesar di dunia dengan variasi kualitas yang banyak.

China bisa menjadi salah satu pemain dunia di otomotif dalam segala bidang karena para pengelola pemerintah mampu melihat peluang tersebut. Strategi yang mereka terapkan tidak hanya sebatas soal kemudahan dan insentif yang bisa diperoleh oleh para investor, tetapi juga konsep resiprokal. Para birokrat tersebut merancang sebuah regulasi kebijakan industri otomotif. Isinya, mewajibkan kepada setiap investor asing yang akan menanamkan modalnya atau membangun industri di China kerja sama dengan perusahaan pemerintah (BUMN). Dengan cara itu diharapkan upaya untuk mengikis pengangguran, memperbesar perolehan devisa, dan memiliki industri dengan struktur yang kuat dari hulu hingga hilir, menguasai teknologi desain produk dan proses produksi, serta melepaskan ketergantungan yang tinggi terhadap impor bisa terwujud.

Kebijakan itu tak membuat para investor gentar. Mereka tetap saja agresif, bahkan VW yang paling agresif. Raksasa otomotif Jerman ini melakukan investasi secara all out. Produsen mobil yang dikenal sebagai mobil kelas atas dengan cita rasa klasik dan sport ini memang yang paling agresif. Mereka masuk ke China dengan produksi mobil sedan VW Santana.

Menurut data otomotif dunia, pada awal tahun 2003 VW Santana menguasai mayoritas pasar dalam negeri China. Manajemen VW tak sedikit pun merasa takut produknya bakal dijiplak, bagi mereka cuma satu kata, pasar China tak ubahnya tambang emas yang tak pernah habis ditimba. VW pada era itu mampu menjual 511.000 unit, sedangkan GM di posisi kedua dengan volume penjualan sebanyak 110.000 unit

Lahirnya sang pecundang

China bukanlah macan tidur. China tetaplah China yang nekat dan penuh akal. Para pengusaha di China tak mengenal konsep halal dan haram dalam hal industri. Bagi mereka, menjiplak atau membajak produk bagi mereka bukan sesuatu yang tabu, apalagi haram. Bagi mereka, itu merupakan proses awal industri yang sah-sah saja dilakukan.

VW maupun GM tidak pernah berpikir bahwa kelak para pekerjanya akan melakukan bedol desa atau membuat industri yang serupa di kota lain di China. Bagi mereka, cara-cara seperti itu di negerinya di Eropa sana merupakan hal yang tidak lazim, tidak bermoral, dan merupakan tindakan tidak etis dalam kamus bisnis mereka.

Persepsi semacam itu jelas keliru ketika diterapkan di China. Menjiplak merupakan hal yang biasa yang tak perlu ditakutkan akan menimbulkan konsekuensi hukum. Bagi mereka, jika waktunya bersaing ya bersaing, tak peduli itu membajak ratusan pekerja dari satu pabrik atau membajak seluruh desain yang diciptakan sang pesaing. Bagi mereka, yang penting pesaing harus bisa mereka kalahkan.

Hal itu yang kini dirasakan oleh dua raksasa otomotif GM dan VW yang kini mulai kehilangan kedigdayaan karena hilangnya pekerja dan munculnya pesaing dengan produk yang sejenis dengan harga lebih kompetitif. Tindakan ini jelas merupakan hal yang menyakitkan karena VW dan GM merupakan dua pelaku yang selama ini loyal terhadap mitra kerjanya di China, termasuk kepada pemerintah. Puluhan tahun mereka berada di China. Kehadiran mereka tidak hanya sekadar sebagai agen tunggal pemegang merek (ATPM) seperti di Indonesia, tetapi total menjadi industri. Dana miliaran rupiah sudah mereka tanamkan di China, teknologi terbaru terus dibangun, tetapi yang didapat adalah air tuba.

Terbukti data otomotif dunia menunjukkan, pangsa pasar VW, yang pada tahun 2001 masih mencapai 40 persen, kini tinggal 20 persen. Bahkan, GM yang membangun usaha patungan di Shanghai pada kuartal pertama pangsanya terus terpangkas hingga 35 persen dan laba keseluruhannya merosot 80 persen, tinggal menjadi 33 juta dollar AS.

Mereka dihajar oleh para pendatang baru yang membangun usaha patungan otomotif di China. Para pendatang ini masuk dan menawarkan mobil kecil terbaru dan murah. Menurut kajian lembaga riset pasar CSM Worldwide, yang menghantam produk VW dan GM adalah sedan kompak Elantra yang dijual dengan harga cuma 13.600 dollar AS (sekitar Rp 129,2 juta). Volume penjualan mobil yang diproduksi di bawah payung usaha Hyundai Group ini melonjak 156 persen pada kuartal pertama dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya.

Honda pun ikut menekuk pasar GM dan VW. Pabrik mobil yang bermarkas di Guangzhou ini mampu menjual Honda Fit seharga 10.360 dollar AS (sekitar Rp 98,42 juta) sehingga pasar mereka melonjak 76 persen lebih besar daripada tahun sebelumnya. Bahkan, jawara otomotif domestik yang diberi nama Cherry pasarnya melonjak 42 persen. Pemicu melonjaknya pasar adalah mobil kota QQ (tiruan Chevrolet Spark) yang dijual hanya dengan harga sebesar 3.600 dollar AS atau sekitar Rp 34,2 juta.

Hancurnya pasar diduga oleh para analis adalah kesalahan strategi pasar dari VW dan GM sendiri. Kedua pentolan VW dan GM yang ada di China tidak memahami pergeseran pola konsumen di sana. Dulu kuatnya pasar VW dan GM adalah datang dari konsumen yang umumnya para perusahaan asing, pekerja ekspatriat, dan perusahaan negara yang kurang peduli terhadap harga. Pola itu kini sudah bergeser karena yang membeli bukan lagi mereka, melainkan masyarakat China sendiri. Dengan demikian, harga pun menjadi acuan mereka untuk menentukan mobil apa yang akan mereka ambil.

Faktor lain kenapa VW dan GM jatuh pasarnya tak lain karena kedua produsen itu terlena atas sebuah kebijakan proteksi industri otomotif baru yang akan masuk ke China. Mereka yang datang lebih dini berhasil memanfaatkan tarif tinggi sehingga menikmati laba yang besar. Masa-masa menyenangkan itu membuat mereka lupa melakukan upaya menekan biaya produksi serendah mungkin. Selain itu, karena mereka pendatang dini, maka tangan VW dan GM terikat lebih kuat ketimbang pendatangnya, Hyundai Elantra dan Cherry. Dengan demikian, Hyundai Elantra dan sedan Cherry bisa lebih leluasa bergerak mengembangkan produknya tanpa terlalu banyak campur tangan pemerintah.

Bahkan, Cherry yang merupakan produk lokal berani menampilkan sedan Cherry dengan variasi yang lebih banyak, termasuk mobil jenis sporty dengan tipe S16. Hyundai akan menanamkan investasi baru 1,1 miliar dollar AS pada tahun 2008 untuk melipatgandakan kapasitas produksinya dari 200.000 unit per tahun menjadi 600.000 unit per tahun.

Gambaran di atas hanyalah beberapa fakta yang membuat VW dan GM mulai gigit jari di China. Kini yang mulai bermain di China dan menikmati angin segar adalah Ford Corp yang akan melakukan investasi tambahan sebesar 1 miliar dollar AS. Nissan Motor akan menambah 250 jaringan dealer, disamping Hyundai Elantra dan sedan Cherry yang ikut menekan mereka. VW pun panik, jawaban yang mereka lakukan untuk menghadapi tekanan itu adalah mengganti pimpinan tertinggi mereka di China. Mungkinkah VW kembali bangkit?